Etudiants tous les deux, Sandra et Axel forment un couple depuis un an. Trentenaires, Franck et Guillaume sont, eux, ensemble depuis trois ans. Respectivement septuagénaire et sexagénaire, les comédiens Jean-François et Tanya partagent la vie l'un de l'autre depuis deux ans et demi. Trois histoires différentes mais un point commun: ces duos, réels, s'affichent dans la dernière campagne de The Kooples.
La marque de mode, qui fêtera bientôt ses deux ans, a en effet bâti tout son concept autour du couple. D'emblée, elle a proposé des vêtements pour hommes et femmes. Une rareté dans un secteur où les griffes démarrent d'abord par l'un avant de s'étendre à l'autre. Et son nom s'inspire de la prononciation anglaise du mot couple.
Haut de gamme accessible
«Les hommes et les femmes ont davantage envie de coordonner leur look et d'échanger leurs vestiaires. Et nous avions toujours voulu créer une nouvelle histoire», souligne Alexandre Elicha, l'un des trois frères à l'origine de l'entreprise. Dans l'univers de la mode, ils sont loin d'être des inconnus. Se partageant la création, Alexandre et Laurent ont travaillé avec leurs parents, fondateurs de la griffe Comptoir des Cotonniers, reprise ensuite par Alpha Associés Conseil puis par le japonais Fast Retailing. De quoi être attendus au tournant. Pour The Kooples, ils ont été rejoints par le benjamin, Raphaël, chargé de l'image. «Travailler ensemble permet de se comprendre tout de suite et d'accélérer les décisions. Le logo a ainsi été imaginé en trois minutes», remarque ce dernier.
La marque, au positionnement haut de gamme accessible, a frappé fort d'emblée. Un vrai cas d'école. Durant l'été 2008, elle a créé le buzz par une campagne publicitaire dans la presse autour des fameux couples, sans dire ce qu'elle vendait. Le nouvel album d'un groupe? Un site de rencontre? Sur l'adresse Internet mentionnée, rien ne filtre non plus. Seule possibilité: laisser son adresse pour être informé plus tard. Les blogs s'interrogent. En septembre, The Kooples dévoilent leur ancrage dans la mode. Et, en un mois, ouvrent le nombre record d'une vingtaine de boutiques. Sur un modèle destiné à se différencier, avec boiseries façon pub anglais à l'extérieur, sol noir, néons bruts, intérieur des cabines en cuir, odeur spécifique et magazine renouvelé tous les six mois.
Les trois frères se sont lancés en pleine crise? Ce sera finalement plutôt un atout. Ils se font d'autant plus remarquer que la concurrence a tendance à resserrer les budgets publicitaires et à ralentir les ouvertures de boutiques. En jouant sur la mode sans y succomber totalement, la griffe, qui fuit les cahiers de tendance, se veut, également, bien dans l'air d'un temps marqué par un retour à l'essentiel. «Nous voulons faire de vrais vêtements, suffisamment intemporels pour qu'ils puissent être portés plus d'une saison», note Laurent Elicha. L'enseigne préfère ainsi se concentrer sur une petite collection.
Savile Row et tête de mort
Autre caractéristique affichée: le souci du détail additionné d'une touche rock. Elle s'inspire du sur-mesure façon Savile Row, avec des costumes trois pièces. C'est d'ailleurs dans cette rue londonienne emblématique de la mode masculine, chez Norton & Sons, qu'elle fait réaliser le patronage de ses vestes, chemises ou manteaux. Ce qui n'empêche pas les têtes de mort de faire des apparitions remarquées sur les boutons, les écussons ou les doublures.
Aujourd'hui, la griffe compte quelque 80 points de vente, leur appartenant pour une très large majorité en propre. Les vendeurs doivent passer un vrai casting où entrent en ligne de compte aussi bien leur style que leur compréhension du produit. Dans les grands magasins, The Kooples fait tout pour préserver son identité. Depuis le 12juillet et pour un mois, la marque retranscrit d'ailleurs l'univers de ses boutiques dans trois vitrines des Galeries Lafayette Haussmann à Paris. Et dévoile, en avant-première, les vidéos des couples qui feront sa prochaine campagne sur Internet mais aussi, pour la première fois, sur Canal+et au cinéma. Pour sélectionner les nouveaux duos jouant les égéries, la marque n'a d'ailleurs que l'embarras du choix. Elle reçoit beaucoup de photos de couples voulant participer et envoyant des images prises quasiment sous le même angle -une vue de haut-que sur les publicités.
Les fondateurs ne communiquent pas leurs chiffres, mais affirment avoir dépassé le «business plan». Et disposer de clients fidèles. La griffe fera ses premiers pas à l'international la semaine prochaine à Madrid, en s'installant dans un des grands magasins El Corte Inglés. La prochaine étape aura lieu en Grande-Bretagne. Le nom est déjà facile à comprendre en anglais. Mais, si elle va vite en France, pour l'étranger l'entreprise ne veut pas se précipiter.
Du côté des produits, la griffe va développer pour la saison 2010-2011 une vraie collection de sacs, pour femmes comme pour hommes, et des chaussures. Elle n'exclut pas de se pencher un jour sur les lunettes et les vêtements pour enfants. «Nous allons aussi monter notre label de musique pour produire des artistes, organiser des soirées. Tout en restant dans l'univers de couples», précise Alexandre Elicha. Un territoire de la vie à deux que The Kooples va devoir défendre. Car les couples se mettent à fleurir dans la communication d'autres marques de mode.
Demain : Cinq Mondes
